Виртуальный тур отеля поднял прямые бронирования на 22%

Это обезличенный рассказ о средней гостиничной группе с девятью отелями в трёх городах. Мы публикуем его потому, что показательны цифры, а не потому, что бренд выдающийся: у группы был тур 360°, который технически был в порядке и коммерчески простаивал.

Названия, цифры по каждому отелю и состав маркетинговой команды в этой статье изменены. Настоящее содержание — это структура работы: что измеряли, что меняли и что получилось в результате.

С чего начинала группа

• Один тур из 42 сцен на все девять отелей, опубликованный два года назад и почти не обновлявшийся
• 1 900 открытий тура в месяц на всю группу при средней сессии меньше 40 секунд
• Только 6 % посетителей доходили до второго отеля, а форма бронирования находилась на отдельной странице
• Аналитику никогда не открывали, поэтому команда была уверена, что тур работает

Что мы изменили

1. Разделили тур по отелям и пересобрали первые три сцены вокруг самого сильного кадра каждого отеля
2. Переставили номера по намерению бронировать и поставили люкс с террасой первым
3. Добавили план этажа с кликабельными точками сцен, чтобы посетитель мог ориентироваться, а не искать
4. Перенесли форму запроса в финальную сцену как хотспот сбора контактов и подключили вебхук к CRM отеля
5. Добавили английскую и русскую версии каждой панели и каждого хотспота, после чего переопубликовали оба тура
6. Запустили еженедельный разбор аналитики с маркетинговой командой и стойкой ресепшена

Что сделали цифры

Группа измеряла одно и то же до и после: открытия, полностью просмотренные сцены, клики по хотспотам и, на стойке ресепшена, число обращений из тура, ставших бронированиями. Сравнение охватывало восемь недель до пересборки и восемь недель после неё.

• Открытия на один отель выросли с 210 до 340 в месяц, то есть на 62 %, в основном за счёт прямого трафика и поисковиков бронирования
• Средняя длина сессии выросла с 38 секунд до 2 минут 10 секунд
• Клик по форме запроса достиг 11 % сессий против 3 % у прежней формы на внешнем сайте
• Стойка ресепшена фиксировала 74 обращения из тура в месяц против 21
• Двадцать шесть из этих обращений стали бронированиями — конверсия в бронь 35 % против 19 % раньше

Что из этого обобщается

Главный прирост дал не новый репортаж. Его дали перенос точки захвата внутрь тура и план этажа вместо линейной последовательности сцен. Другие гостиничные группы, повторившие это упражнение в следующем квартале, описали ту же динамику: сначала выросла длина сессий, и только потом — их количество.

Пересборка заняла одиннадцать рабочих дней на девять отелей, и с тех пор группа публикует новую версию каждого тура примерно раз в квартал. Опубликованная версия неизменяема, а любое изменение проходит через историю версий — именно это и позволило провести сравнение «до и после».